29. März 2024
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Wie man vermeidet, Opfer moderner Werbung zu werden

(ra). Im Jahr 2017 wurden allein in Deutschland 31,8 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. Jeder von uns wird dementsprechend mit Werbung zugeschüttet, wo man geht und steht. Natürlich ist auch das Internet ein riesiger Marktplatz, auf dem man seine Waren mit allerlei mehr und weniger kreativen Ideen an den potentiellen Kunden bringen kann oder es zumindest versucht. Überall blitzt und blinkt es, das gilt für Werbung online wie offline. Überall gibt es das Neueste, das Schönste, das Beste und Innovativste – natürlich zum besten Preis.

Auf dem Glücksspielmarkt beispielsweise offeriert man einen Casino Bonus No Deposit, was den Kunden der Online Casinos Guthaben zum Spielen oder Freispiele ohne eigenen finanziellen Aufwand verspricht. Auch dies ist eine Maßnahme, um Kunden anzuziehen und erst auf das eigene Produktangebot aufmerksam zu machen.

Wie unterscheidet man nun, was man wirklich braucht? Gibt es ein Entkommen vor dieser alles umschlingenden Krake, genannt Werbung? Schauen wir uns zunächst einige der Techniken an, die in der Werbung verwendet werden, um das eigene Produkt nach vorn zu bringen.

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Der Werkzeugkasten der Werbeindustrie

Eines der wichtigen Schlagwörter im großen Buch der Werbung lautet Markenbildung. Dabei werden positive Eigenschaften mit einer Marke verknüpft und ein Image wird geschaffen, das dem einzelnen Produkt der Marke übergeordnet ist. Der Käufer soll damit auf eine bestimmte Qualität aller Produkte dieses Anbieters schließen. Das kann über verschiedene Wege geschehen. In den meisten Fällen wird die Marke aber immer auch mit einer Emotionalität verknüpft, die beim Konsumenten nachhaltig und am besten einzigartig im Gedächtnis bleiben soll.

Anbieter von technischen Produkten versuchen beispielsweise, sich als besonders innovativ und zukunftsweisend darzustellen. Es entsteht eine Art Aura, eine übergreifende Zuschreibung dieser Werte auf alle Produkte des Herstellers, ungeachtet deren wirklicher und individuellen Güte. Jedem wird sofort ein Beispiel zum gerade Beschriebenen einfallen.

Wie die Werbung ihr Ziel findet

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Das Internet bietet gerade für Werbetreibende umfangreiche Möglichkeiten. Hier gibt es Unmengen von Daten, die wir Nutzer freiwillig oder unfreiwillig hinterlassen. Dies ist auch immer wieder Gegenstand von Datenschutzskandalen und es wird stetig neu verhandelt, wie mit diesen Daten und der Privatsphäre der Nutzer umzugehen ist.

Persönliche Nutzerdaten sind für die Werbeindustrie natürlich Gold wert. Das Zauberwort heißt psychografisches Targeting. Grob gesagt, geht es dabei um das Verstehen der individuellen Bedürfnisse und des persönlichen Konsumverhaltens der Internetnutzer, um ihnen im Netz passgenaue Werbung anzuzeigen. Durch Tracking wird eine Art von Bewegungsprotokoll erstellt, das zeigt, was im Internet angeklickt und somit angesehen wird. Daraufhin können passende Werbeangebote angezeigt werden.

Diese Individualisierung wird in der heutigen Werbung als besonders wichtig angesehen. Nach diesem Verständnis sind die Zeiten vorbei, in denen ein prominenter Held wie zum Beispiel Franz Beckenbauer Muttis Suppe als die beste angepriesen hat und der Kunde dem Vorbild des Idols nacheifert. Der Konsument will heute selbst der Held sein und das Produkt soll ihm genau dieses Gefühl auf individuell passende Weise vermitteln.

Im Internetzeitalter kann jeder sein eigener Held sein und das Alltägliche wird überhöht. Das zeigt vor allem die vermeintliche Authentizität von Influencern, deren Darstellung dem Konsumenten zuraunt: ”Ich bin wie du und du kannst das alles auch, wenn du willst.”

Beispiel Greenwashing

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Die Kraft der Suggestion ist das schärfste Schwert der Werbeindustrie. Es geht darum, Bedürfnisse zu nutzen oder erst zu kreieren.

Klimaneutralität, Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit sind zum Beispiel Schlagworte, die mittlerweile stark ins öffentliche Bewusstsein gerückt sind und vormals, wenn überhaupt, nur eine untergeordnete Rolle gespielt haben.

Doch auch hier schläft die Werbung nicht und ist schon wieder einen Schritt voraus. Es wird schlicht und ergreifend Greenwashing betrieben und der Marke oder dem Produkt wird ein umweltfreundliches Image verpasst, auch wenn die Attribute nur unzureichend oder überhaupt nicht zutreffen. Greenwashing ist ein ideales Beispiel, wie die Psychologie der Werbung funktioniert. In der Gesellschaft entwickelt sich ein bestimmtes Bedürfnis, in diesem Fall nach gesunden und nachhaltigen Produkten.

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Da die Käufer dafür auch bereit sind, etwas springen zu lassen, ist das ein gefundenes Fressen, um dies mit der richtigen werblichen Ansprache zu Nutzen. Ein gutes Beispiel dafür sind vermeintlich gesunde, vitaminreiche und die Darmaktivität fördernde Produkte. Sie bekommen das passende Image verpasst, bestehen aber aus viel zu viel Zucker, um nur annähernd dem zu entsprechen, was suggeriert wird.

Wie kann man sich gegen Werbemanipulation wehren?

Es gibt also zahlreiche raffinierte Maßnahmen, mit denen uns Werbung manipulieren kann. Wie kann man nun verhindern, dass man “Opfer” dieser Versprechungen wird? Wie generell im Alltag empfiehlt es sich, aufmerksam und bewusst durchs Leben zu gehen und die zahlreichen Angebote unaufgeregt zu analysieren.

Konsum ist eine starke Triebfeder, durch die in den Gehirnen das Belohnungszentrum stimuliert werden kann. So ist auch das Phänomen zu erklären, dass manche Menschen einer regelrechten Kaufsucht verfallen. Dies ist besonders riskant, da es uns das Internet mit seinen Versandmöglichkeiten und fehlenden Ladenschlusszeiten Tag und Nacht ermöglicht, mit nur einigen Klicks einzukaufen.

Konsum ist eine starke Triebfeder, durch die in den Gehirnen das Belohnungszentrum stimuliert werden kann. – Foto: Pixabay

Es ist also Vorsicht geboten. Folgende Tipps könnten dabei helfen:

  • Überlegt und nicht impulsiv entscheiden und handeln.
  • Angebote genau auf den wirklichen Gehalt hinter den Versprechungen prüfen.
  • Vergleichen und Tests zu Rate ziehen.
  • Schauen, wen oder was man mit seiner Konsumentscheidung unterstützt.

Von impulsiven Käufen ist also abzuraten. Dabei entgeht einem zuweilen, wofür man eventuell unterschrieben hat, besonders, wenn es sich um Mitgliedschaften und sonstige Verträge wie zum Beispiel für Mobilfunkanbieter handelt. Auf zahlreichen seriösen Testplattformen kann man Angebote prüfen und vergleichen. Nicht zuletzt sollte man darauf schauen, ob ein Unternehmen auch gewisse Standards einhält, schließlich möchte man sein Geld nicht gewissenlosen Konzernen in den Rachen werfen, die der Umwelt und den Menschen auf ausbeuterische Weise schaden.

Der Verstand ist also immer noch unsere beste Abwehrmöglichkeit gegen aufdringliche Werbung. Denn keine Spuren im Internet zu hinterlassen oder dieses Medium komplett zu ignorieren, ist so gut wie unmöglich. Man sollte immer schauen, ob man ein Produkt wirklich benötigt und vor allem nie die eigenen finanzielle Situation aus dem Auge verlieren. Manche Menschen verschulden sich durch Interneteinkäufe heillos und stürzen sich und ihre Angehörigen dadurch ins Unglück. Die psychische Belastung durch so eine Situation ist nicht zu unterschätzen, bleiben Sie also wachsam und lassen Sie Vernunft walten!