Sponsoring im Sport – Eine erfolgreiche Beziehung

(ra). Sponsoren im Sport sind allgegenwärtig. Ob auf dem Trikot der Sportler oder als Werbespot während der Pausen einer Liveübertragung. Doch was genau versteht man eigentlich unter Sponsoring? Sponsoring dient zunächst einmal der Förderung von einer Einzelperson, einer Personengruppe (im Falle des Sports, einer Mannschaft beziehungsweise eines Vereins) oder einer Veranstaltung durch Geld- und Sachspenden.

Ein wichtiges Merkmal des Sponsorings besteht darin, dass beide Seiten sowohl Gesponsorter als auch Sponsor profitieren. So verspricht sich der Sponsor im Gegenzug für seine Spenden einen zielgruppengerechten Werbeplatz zu erhalten und das eigene Image aufzubessern, indem es mit einer positiv aufgeladenen Sache beziehungsweise Person verknüpft wird. Damit der Sponsor keine bösen Überraschungen erlebt und am Ende sogar einen Imageschaden davonträgt, ist das Sponsoring typischerweise an vertragliche Bedingungen geknüpft. Insgesamt stellt das Sponsoring eine wichtige Einnahmequelle für die unterschiedlichen Sportarten und -clubs dar.

Sponsoring im Fußball

Fußball gilt in Deutschland als die beliebteste Sportart. Eine allgegenwärtige Medienpräzenz unterstützt das ungebrochene Interesse der Bevölkerung an der Ballsportart. Dementsprechend ist es kein Wunder, dass Fußball auch bei Sponsoren beliebt ist. Die im allgemeinen positive Wahrnehmung des Sports und hohe Einschaltquoten bei Spielen garantieren dem Sponsor nicht nur innerhalb Deutschlands große Aufmerksamkeit. Dadurch, dass die Mannschaften erfolgreicher Vereine und Clubs auch international Spiele bestreiten, erhöhen die Sponsoren ihre Bekanntheit auch über die Landesgrenzen hinaus.

Insbesondere kleine und mittlere Clubs auf der ganzen Welt sind auf Sponsorengelder angewiesen. So gibt es immer wieder Anbieter von Sportwetten, die in allen Spielklassen und Sportarten ihren Namen auf Trikots drucken dürfen. Dies ermöglicht es den Vereinen, das Budget für die Gehaltskosten von Spielern und Mitarbeitern zu erhöhen und zukünftige Transferkosten noch besser zu verwalten. Für die Clubs ist ein solches Arrangement ein wahrer Segen – und die Sponsoren können ihr Image aufpolieren. Hauptsächlich, weil sich Fußball- und Sportwetten so gut ergänzen: Die Fans der Vereine entsprechen exakt dem potenziellen Kundenkreis. Dies ist eine der Seiten, die Sponsoring für Firmen so attraktiv macht.

Hinter jedem Sponsoring steht ein Konzept

Da die Motivation des Sponsors darin besteht, sich durch die gezielte Platzierung von Werbung auf eine bestimmte Weise zu präsentieren, überlassen diese nichts dem Zufall. Zu den bekanntesten Sponsoren gehört ohne Zweifel Red Bull. Die Marke des beliebten Energydrinks setzt bei seiner Auswahl hauptsächlich auf ausgefallene Sportevents. Egal, ob Klippenspringen oder ein Lauf durch die Wüste: Mithilfe von waghalsigen Extremsportlern hat es Red Bull geschafft, sich ein Image aufzubauen, das für Action, Abenteuer und Freiheit steht. Ähnlich zielgerichtet geht der Schokoladenhersteller Milka vor. Dieser wirbt damit, dass bei der Herstellung der Schokolade Milch von Kühen, die auf der Alp gehalten werden, verwendet wird. Entsprechend unterstützt Milka schon seit Jahren hauptsächlich alpine Skisportler.

Wenn an Fußball gedacht wird, ist auch der Gedanke an Bier nicht weit entfernt. Das bei Fans beliebte Getränk wird bei Fußballspielen literweise verkauft und konsumiert. Krombacher nutzt diese Symbiose von Fußball und Bier für sich, indem die Brauerei bereits seit längerer Zeit der offizielle Partner der Bundesliga ist. Sport wird vor allem mit einem gesunden und aktiven Lebensstil in Verbindung gebracht. Dieses Image ist besonders für Hersteller von Lebensmitteln interessant, da dieses durch ein Sponsoring auch auf ihre Produkte abfärbt.

Formen des Sponsoring

Wie eingangs bereits erwähnt, gibt es unterschiedliche Formen des Sponsorings. Neben der Platzierung der Werbeanzeigen spielt es auch eine wichtige Rolle, welchen Umfang die Förderung besitzt und wen sie alles miteinbezieht. Wettbewerbssponsoring bezieht sich, wie es der Begriff an sich bereits vermuten lässt, auf einen Wettbewerb beziehungsweise auf ein Turnier. So sponsorte zum Beispiel von 2014 bis 2019 die Allianz SE die Frauen-Bundesliga im Fußball und die Handball-Bundesliga wird von der Deutschen Kreditbank finanziell unterstützt. Im Gegensatz zu anderen Ländern kommt es in Deutschland noch relativ selten vor, dass sich der Name des Hauptsponsors im Namen des Wettbewerbs wiederfindet. Die zweite Eishockey-Bundesliga trug in der Saison der Jahre 2006/2007 den Namen „Asstel Eishockey Liga“.

Im Bereich des Fußballs haben unter den erfolgreichsten Ligen die englische (Barclays Premiership), italienische (Serie A TIM), französische (Ligue 1 Orange) und die portugiesische (bwin Liga) einen Namensgeber. Jedoch wird das Namen-Sponsoring auch hierzulande immer populärer und wird meistens in der Form des Vereinssponsoring oder Mannschaftssponsoring betrieben. Im Fußball hat es sich vor allem durchgesetzt, das Namensrecht von Stadien oder Tribünen zu verkaufen. Auch in den Namen einiger deutscher Basketballmannschaften finden sich die der Sponsoren wieder. So wurden zum Beispiel die Telekom Baskets Bonn nach dem Telekommunikationsunternehmen benannt und EnBW Ludwigsburg beinhaltet die Abkürzung eines Energieunternehmens.

Während also die Sponsoren eines Wettbewerbs auch nur diesen gezielt finanziell unterstützen, kommen die Geld- oder Sachspenden beim Vereinssponsoring dem gesamten Verein zugute. Neben dem Sponsoring von Trikots und Bandenwerbung gibt es hier auch noch die Möglichkeit, Werbeanzeigen in der Vereinszeitung zu präsentieren oder durch Verlosungen und weiteren Veranstaltungen während der Pause eines Spiels auf den Sponsor aufmerksam zu machen. Adidas ist beispielsweise der Trikotsponsor des Deutschen Fußballverbandes und das vom Jugendbereich bis hin zur Nationalmannschaft. Die Jugend zu mehr Bewegung animieren und sportliche Betätigung fördern – dieses Image erschafft sich Adidas durch sein Auftreten als Sponsor ganz nebenbei.

Wie wichtig das Mannschaftsponsoring ist, zeigt sich daran, dass es in Deutschland auf der Ebene des Mannschaftssports kaum ein erfolgreiches Team ohne Sponsor gibt. Das Logo des Hauptsponsors prangt in der Regel auf Brusthöhe des Trikots. Weitere Sponsoren werden durch kleinere Abbildungen an Ärmeln und Hosenbeinen repräsentiert. Im Fußball war Eintracht Braunschweig der erste deutsche Verein, der mit Werbung auf dem Trikot das Spielfeld betrat. Während es beim Fußball der Regel entspricht, dass sich Werbung auf der Kleidung der Spieler befinden, ist dies bei anderen Sportarten nicht der Fall. Bei den Nationalmannschaften der Sportarten Eishockey und Rugby zum Beispiel hat sich das Trikotsponsoring nicht durchgesetzt. Im Basketball und Handball finden sich teilweise die Namen der Sponsoren auf den Oberteilen der Spieler wieder.

Wirft man zum Beispiel einen Blick auf den Bereich der Leichtathletik, so findet man dort viele Sportler, die unabhängig von einer Mannschaft gegeneinander antreten. Auch sie haben die Chance auf einen Sponsor. Viele professionelle Sportler haben einen Vertrag mit einem Werbepartner und verpflichten sich als Gegenleistung beispielsweise das Logo des Sponsors auf der Kleidung zu tragen. Durch das Einzelsportlersponsoring besteht zudem die Möglichkeit, kostenlose Sportausrüstung zur Verfügung gestellt zu bekommen.

Nachteile des Sponsoring

Kleineren Clubs und Vereinen wird finanziell unter die Arme gegriffen und die Sponsoren können praktisch nebenher ihr Image verbessern – betrachtet man das Sponsoring nur aus dieser Perspektive, scheint es keine Nachteile zu geben. Jedoch wird immer wieder Kritik im Hinblick auf die zunehmende Kommerzialisierung des Fußballs laut. Bei Turnieren wird die Anzahl von Sponsoren ständig erhöht. Bei Großveranstaltungen wie der Europameisterschaft nimmt die Hälfte der teilnehmenden Länder an Sponsoringaktionen teil. Besonders bei kleineren Vereinen und Clubs besteht die Gefahr, dass sie ihre Identität verlieren oder zumindest verwässern. Denn wenn das Logo des Sponsors das der Mannschaft in Größe und Präsenz überbietet, dauert es nicht lange, bis der eigentliche Name der Mannschaft in den Köpfen der Zuschauer zu verschwinden beginnt.

Bei einem zu mächtigen Sponsor steigt ebenso das Risiko, dass dieser Einfluss auf die Berichterstattung über eine Sportveranstaltung nimmt. Wenn zum Beispiel eine regionale Zeitung oder eine Fernsehstation als Sponsor auftritt, stellt sich die Frage nach der Neutralität der Berichterstattung. Denn wer würde die Veranstaltung, die nicht nur mit dem eigenen Image zusammenhängt, sondern für die auch noch unter Umständen viel Geld aus der eigenen Tasche geflossen ist, schlechtreden?

Aber auch für den Sponsor selbst birgt die Verbindung zu einer Person oder eines Vereins Risiken. So kann das Image erheblichen Schaden nehmen, sollte die gesponsorte Person oder der gesponsorte Verein in Verruf geraten.

Fazit: Für Unternehmen stellt das Sponsern von Mannschaften, Einzelsportlern und Sportveranstaltungen eine attraktive Möglichkeit dar, zielgruppengerecht zu werben. Gleichzeitig können sie damit ihr Image verbessern und sich in einem bestimmten Licht präsentieren. Auch die gesponsorte Partei profitiert maßgeblich von der vertraglich geregelten Verbindung. So bilden Sponsoren besonders für kleinere Vereine eine wichtige Einnahmequelle. Aber auch ansonsten ist das Sponsoring aus dem Sport besonders im professionellen Bereich nicht wegzudenken.