Das Marketing und Wir – Was beeinflusst unsere Kaufentscheidung?

(ra). „Meine Milch kaufe ich mir immer bei Aldi, aber für Fleisch, da gehe ich nach Rewe.“ Man könnte meinen, Aldi-Fleisch sei von anderer atomarer Beschaffenheit, als das Fleisch des Mitbewerbers. Dabei geht es dem Verbraucher jedoch nicht primär um die tatsächliche Ware, sondern um die gefühlte Wertigkeit dieser. Nicht ohne Grund stehen Menschen für über zwei Stunden in der Schlange, um sich ein iPhone X zu sichern – Die teuerste Marke der Mobiltelefone.

Markenwert

Doch genau hier liegt der Unterschied: Die Marke. Auch Aldi und Rewe sind jeweils Marken. Aldi ist ein Discounter, hat weniger Auswahl, weniger Beschäftigte in den Läden, aber besticht durch besonders günstige Produkte und Eigen- bzw. Handelsmarken. Rewe ist indes ein Supermarkt, in dem es nicht selten eine Frischfleischtheke, Regale in Holzoptik und eine konstante Bespielung mit Hintergrundmusik gibt. Trotzdem bieten beide Ladenketten sowohl Handels-, als auch Herstellermarken an. Doch wer in den gefühlt edleren Markt geht, der kauft auch eher teurere Produkte.

Konsumforscher erklären dies mit dem Wunsch, nach außen hin zu signalisieren, dass man sich diese Marken auch leisten kann. Außerdem stehen hinter jeder großen Marke bestimmte Werte, die der Konsument hiermit verbindet. So sieht man auf dem Instagram-Kanal von Red Bull mutige, sportliche und aktive Menschen. In fast jeder Aufnahme steckt ein Motiv: Bewegung, Kraft. Die nicht ganz sublime Nachricht, die dies vermitteln soll, spiegelt sich auch im Slogan wider: „Red Bull verleiht Flügel“ – Wer Red Bull konsumiert, ist Teil des hier gezeigten abenteuerlichen Lebensstiles.

Internet und eCommerce

Die Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Marke fällt in Zeiten der Digitalisierung schwerer als zuvor. Während die Wahl des Lebensmittelladens (noch) davon abhängt, welche Ketten vor Ort zu finden sind, erlaubt der eCommerce einen nahezu barrierefreien Zugang zu sämtlichen Produkten am Markt. Gerade deshalb ist es für Marken heute wichtig, sich wie beschrieben zu profilieren.

Je nach Surf-Verhalten wird uns personalisierte Werbung gezeigt. Auf sozialen Medien buhlen Marken um unsere Aufmerksamkeit, wollen Interaktion fördern, damit wir über sie reden. Doch gerade, weil es eine so starke Flut an ähnlichen Marken und Produkten gibt und wir nun Zugang zu allen haben ist es für sie wichtig, aus der Masse herauszustechen. Im Marketing spricht man hier von einem USP (Unique Selling Point), zu Deutsch Alleinstellungsmerkmal.

USPs gibt es in vielen Formen, so mag etwa eine Schnellrestaurant-Kette wie McDonald’s damit werben, dass ihre über 37.000 Filialen fast weltweit zu finden sind und dass das Menü in jeder Filiale über dieselben Grundprodukte verfügt. Internationalität wird zum Markenwert. Doch auch Regionalität kann eine Marke definieren, wie im Falle der Londoner Modemarke Radley, die auf „typical Britishness“ setzt. London im Namen, ein Scottish Terrier als Maskottchen wie auch im Logo und Kooperationen mit britischen Tennis-Profis – So wird ein Charakter mit deutlichem regionalem Bezug aufgebaut und Kunden sollen sich hiermit identifizieren.

Handeln mit Bedacht

Egal, ob mit den Produkteigenschaften oder mit dem Markenwert geworben wird, das Marketing kennt viele Tricks, um von den Eigenheiten der menschlichen Psyche Gebrauch zu machen. Dies ist nicht unbedingt negativ, doch Verbraucher sollten immer darauf achten, möglichst bewusst ihre Produkte auszuwählen.